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第3章　設計「感性資訊」──無關價格，也不是附加價值
◆修卡軍團的葡萄酒
首先，我想從我買的一盒葡萄酒談起。
這是由日本一家相當知名的葡萄酒廠所生產的葡萄酒。這家酒廠擁有一百二十年的歷史，曾在世界菸酒評鑑會和多項國際葡萄酒比賽中獲獎。一九九五年，美國前總統柯林頓在華盛頓舉行宴會時，採用的便是這家酒廠的葡萄酒。二○○○年，它更被法國釀酒師聯盟遴選為五大洲代表葡萄酒廠中的亞洲代表，擁有相當傲人成績。

但是我買這盒葡萄酒的原因，跟這家酒廠的名氣和輝煌成績都沒有關係。這麼說或許對這家酒廠很不好意思，但我買這盒葡萄酒，全是因為它取了這樣的名稱：

「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」。
「修卡」是在第一代《假面騎士》中登場的敵方組織名稱。
這組葡萄酒號稱是修卡軍團的幹部在宴會上喝的葡萄酒。

一盒裡有兩瓶葡萄酒，一瓶是修卡日本支部的御用酒，以歐洲和日本的葡萄品種為原料，在來自法國瑪歌酒莊的酒桶中熟成的高級品。在劇情中，以修卡軍團的首腦人物之一佐爾上校，在「狼作戰」開始前曾召集幹部舉行慶祝宴會，這瓶酒即以此為包裝。另一瓶則是修卡瑞士支部的御用酒，混合卡本內蘇維翁、梅洛，以及日本產黑皇后等知名品種的葡萄釀造而成，有著玫瑰花般的香氣。是以修卡軍團的另一個首腦人物死神博士，在決意征服日本時與部下乾杯的場景作為包裝設定。兩瓶葡萄酒的瓶身標籤上都印著閃閃發亮的修卡標誌。另外，盒內還附贈兩只葡萄酒杯，上頭也刻著修卡的符號。

更令人驚喜的是，裡頭還有一封佐爾上校的宴會邀請函。上頭畫了一個詭異的狼符號，還有一排手寫的文字：「狼作戰發動在即，特舉辦宴會慶祝，請務必變裝參加。」

這盒葡萄酒讓我心動不已。
我立刻買下它，沒有絲毫猶豫。我想請問讀者：你認為這項商品的賣點在哪裡？你會怎麼說明？如果你是葡萄酒廠的商品開發負責人，對於我這樣的消費行為，你認為有什麼值得注意的？你又會將它如何運用在自己的商品開發上？

我經常在演講時問聽眾這個問題，大部分聽眾都是這麼回答的：
「賣點在於附加價值。」
我接著會問：如果是附加價值的話，那麼這個附加價值是什麼呢？這時，聽眾通常會這麼回答：
「虛擬角色的魅力。」

所謂的虛擬角色，就是像米老鼠、凱蒂貓這類虛構的角色。如果這是正確答案的話，那麼曾經購買「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」的我，下次看到「假面騎士葡萄酒組合」，是不是也一樣會掏錢呢？

值得一提的是，就在「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」發售的幾乎同一時間，還有另一款名叫「超人力霸王賽文誕生四十周年紀念葡萄酒」的商品也發售了。但是我沒有買。其實我很喜歡超人力霸王賽文，在我的辦公室裡還有它的公仔，但我卻不想買這組葡萄酒。其中的差別到底在哪裡呢？

把葡萄酒當成「主要商品」，把修卡軍團或超人力霸王賽文這些虛擬角色當成附加價值，並且認為商品的賣點在於「附加價值」，這其實是工業社會框架下的觀點。

以工業社會的框架來觀察，自然而然就會這麼認為，然後得出類似這樣的結論：這組葡萄酒能暢銷，是因為它喚起那個世代的人的童年回憶，換句話說，只要把那個時代的虛擬角色當成附加價值來行銷，就可以提高商品的銷售量。從結果的角度來看，這樣的解釋並不算錯，但這樣的解釋是否真的切中了這個消費行為的關鍵點呢？

我這個消費行為的關鍵，並不是「附加價值」。
那麼，我買了「修卡幹部宴會用葡萄酒組合」，又是為什麼呢？
事實上，這個消費行為背後的推手，是圍繞著葡萄酒的「資訊」，以及促使我買下這商品的「感性」。
設計感性資訊，這就是在感性社會中從事商業行為的最重要關鍵。